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Identité de marque, storytelling 3/4

Persona. Canaux de communication.

Dans les TPE/PME, chaque personne dispose déjà à son niveau d’informations susceptibles de vous aider à « profiler » vos clients. Vos Personas. Dirigeant, commerciaux évidemment, mais aussi les services techniques, administratifs, comptabilité, qui échangent avec vos clients parfois autour d’autres sujets que le cœur d’activité de votre entreprise.

L’entrepreneur que nous suivons depuis l’article 2/4 a une offre courte et très ciblée et n’a pas encore les moyens d’accompagner plus d’une trentaine de clients sur les douze prochains mois. Il n’a pas non plus les moyens de se lancer dans une vaste étude terrain de Persona, aussi nous allons nous appuyer sur ses ressources en interne pour définir une première typologie de clients cible.

Ben Sweet

Les cibles. Persona.

Sa cible, ce sont des PME, souvent installées en province. Ses potentiels acheteurs, des Directions Métier, parfois des DSI.

Lui-même, ancien Cadre technique salarié d’une grande entreprise intervenant sur site pendant plusieurs années, connaît déjà bien cette cible. Avec ses connaissances, les retours terrain de son commercial, de son cadre technique, et les deux personnes de son service administratif et communication, nous allons dessiner un profil socio-professionnel type de la cible qu’il veut toucher.

Nous allons définir un certain nombre de caractéristiques, identifier des habitudes en termes de recherche d’informations, chercher les traces laissées sur le web pouvant nous apporter des compléments d’informations : site, profils LinkedIn, conversations sous des posts, dans des groupes. Chacun d’entre nous laisse nombre de traces sur le web.

Nous allons ensuite nous pencher sur les problématiques rencontrées par ses clients cible pour mieux les connaître, réfléchir aux informations utiles pendant le cycle de vente, et à la façon d’établir une passerelle émotionnelle pour les leur transmettre.

Quels sont leurs freins ? Quelles sont leurs motivations ?

Nous en avons déjà une première idée avec ce qu’entend notre entrepreneur ou son commercial lorsqu’ils arrivent chez leurs clients : « Des documents, on en gère beaucoup » ; « Y’en a partout ! » ; « C’est le bordel ! ».

Cartographie établie avec les informations recueillies en interne :

– cadres techniques : hommes 95%, Directions Métier ; Femmes 85%, Directions Qualité

– cadre de vie : province, propriétaires, maison, famille

– motivations : organisation, vitesse, mobilité, sécurité, piloter, analyser et améliorer la performance, s’ouvrir à de nouveaux marchés

– freins : manque de compétences en interne ; coût : un seul projet IT en même temps

– enjeux : briser les silos pour favoriser une organisation transversale et collaborative, modifier les process internes

– connaissances techniques de l’offre : majoritairement faibles

– comment s’informent-ils ? : revues métiers, salons professionnels, réseaux sociaux, contacts dans d’autres entreprises

– où les rencontrer ? : sur leur terrain, chez eux, salons professionnels métiers, salons IT, réseaux sociaux

Cette première cartographie est ensuite affinée en fonction de la ou des Directions Métier auxquelles il souhaite s’adresser et pour lesquelles les motivations, freins, enjeux, vont évoluer.

A partir de là, nous disposons déjà d’une base d’informations pertinentes pour établir un pont entre la personnalité de notre marque et les besoins de ses clients.

Ce qui anime notre entrepreneur – simplifier le quotidien, trouver des réponses aux questions complexes, améliorer la performance – rentre bien en résonance avec partie des motivations et freins de sa cible. S’il n’est pas possible d’établir ce pont, changez de cible !

Son équipe et lui vont maintenant pouvoir aller à la rencontre de leurs futurs clients et leur adresser un certain nombre de messages pour les accompagner dans leur réflexion, et leur démarche, vers son entreprise. Des messages qui véhiculeront les valeurs de notre marque et répondront aux enjeux de notre cible.

Les enjeux sont aussi forts pour notre entrepreneur que pour sa cible, un premier pas dans la transformation digitale en entraînant un autre… 

En communiquant de façon régulière auprès d’eux, notre entrepreneur va aussi s’employer à lever progressivement les obstacles que chaque marque rencontre à ses débuts : notoriété du produit/service, compréhension du produit/service, association à la marque, affiliation à la marque.

Pavan Trikutam

Quels canaux de communication ?

Son entreprise est jeune, il a déjà ses premiers clients, dont un grand groupe, une longue expérience dans son domaine, mais pour les PME qu’il cherche désormais à conquérir, il va devoir lever un à un les obstacles évoqués plus haut, à commencer par la notoriété de sa marque et de son offre.

Pour communiquer avec ses clients, il dispose pour le moment des points de contacts suivants :

– un site bien référencé

– plusieurs profils LinkedIn actifs : le sien, ceux des membres de son équipe

– une page entreprise

– la page entreprise et le site du groupe auquel il est affilié

C’est sur ces différents points de contacts, via une newsletter, que son commercial et lui vont principalement communiquer. Pour aller à la rencontre de leurs futurs clients, ils seront présents et actifs sous les conversations sur les réseaux sociaux, dans les forums, sur les salons, pendant les différentes étapes de son cycle de vente.

Il est d’ores et déjà intéressant pour notre entrepreneur de créer des comptes sur un ou deux autres réseaux sociaux où il pourra envisager de développer une stratégie de communication plus globale un peu plus tard. En attendant, l’ouverture de ces comptes lui permettra d’héberger les contenus qu’il va produire, d’y croiser ses contacts/potentiels clients, d’améliorer sa visibilité, et son référencement sur le web et d’installer progressivement son identité de marque.

Dans Identité de marque, Storytelling, Episode 4 : Quels contenus ? Quelles histoires ?

Pour aller plus loin sur l’identité de marque, « Storybranding 2.0 » de Jim Signorelli.

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