Quels contenus ? Quelles histoires ?
Comment attirer nos futurs clients ?
Nous l’avons évoqué précédemment, nous achetons un produit, un service, sur une base émotionnelle, que nous justifions ensuite avec des arguments rationnels. Storybranding 2.0 by Jim Signorelli
Si nous choisissons de communiquer exclusivement autour de notre / nos produits, de notre service, que se passe-t-il lorsque nous décidons de faire évoluer notre offre ? Ou si nous sommes distributeurs d’une marque, comme c’est le cas pour notre entrepreneur, et que nous souhaitons changer de partenaires ?
En communiquant à partir de notre identité de marque, nous nous offrons la possibilité d’installer une relation sur des bases stables dans le temps.
Rejoignons notre entrepreneur et notre réflexion sur les contenus qu’il va pouvoir apporter pour s’installer durablement dans le paysage de ses clients. Son cycle de vente est un cycle long. Son futur client ne peut le plus souvent mener de front un autre projet IT. Le coût est élevé, tout comme les enjeux.
Au-delà de son offre, des besoins de ses clients, la clé de leur relation se situe autour de leurs enjeux, et de sa capacité à y répondre. Pour développer une relation de confiance, imprimer sa marque, il est nécessaire d’installer une conversation, d’apporter de la valeur, tout au long du parcours client.
Les valeurs, la promesse
Les valeurs et la promesse de notre entrepreneur : engagement, responsabilité, simplicité, fiabilité, qualité, performance, sur-mesure, innovation, service client.
Ces valeurs seront omniprésentes dans sa communication pour dessiner, sur le long terme, son identité de marque. En phase de conquête, il va se concentrer sur celle ou celles qui répondront le mieux aux enjeux de sa cible.
Si ses valeurs vous semblent pour la plupart « aller de soi » pour beaucoup d’entreprises, repensez aux grandes marques… A celles qui nous emmènent sur la lune avec leurs sublimes pubs tv. Délivrent-elles toujours ces promesses ? Certaines le reconnaissent d’ailleurs sans mot dire, et communiquent assez peu sur certaines thématiques. Par exemple, les opérateurs de téléphonie mobile et le service client…
Concentrons-nous sur nos points forts, notre valeur ajoutée, restons cohérents dans notre communication pour ne pas perdre contact avec le réel, avec la promesse faite à notre client. En bref, restons près du sol !
Les enjeux
Les enjeux de notre entrepreneur : trouver de nouveaux clients, devenir un partenaire privilégié sur le long terme.
Les enjeux de ses clients : briser les silos, faire évoluer les process, passer d’une organisation verticale à une organisation horizontale collaborative.
Identifier une valeur, un thème central
Quel est le point de rencontre entre les valeurs de notre entrepreneur et les enjeux de sa cible ?
Au-delà des besoins et des freins, il m’a semblé que la réponse se trouvait dans la notion d’engagement. Accompagner, rassurer, guider son client tout au long de son parcours, sans enjoliver ou masquer quelque étape que ce soit du processus dans lequel il s’engage, et qui modifiera l’organisation de son entreprise sur le long terme.
Le héros, les personnages
Pour raconter une histoire, nous avons besoin d’un héros. Notre héros ? Le client ! Derrière lui, un second rôle omniprésent : notre entrepreneur.
Notre client va vivre une aventure au cœur de la transformation digitale, se libérer, se transformer, transformer tout son environnement avec lui. Mais pour y parvenir, il a besoin d’un partenaire, solide, fiable, responsable, pour co-construire cette aventure, pour le guider, pour le former, lui et ses équipes, avant de lui passer les commandes, en toute sécurité.
L’univers
Pour raconter une histoire, il faut choisir un univers.
Pour être tout à fait honnête, j’ai d’abord été tentée de transposer cette histoire dans un univers symbolique. Dans un jardin, recouvert de feuilles, masquant l’accès aux autres jardins alentours, étouffant la végétation, la circulation, l’épanouissement de la richesse de la vie de ce jardin.
Puis, j’ai pensé à mon client, notre entrepreneur, ce cartésien. Puis, j’ai pensé à ses clients, à leurs enjeux. Alors, c’est la simplicité qui s’est imposée. Le réel. Le quotidien. L’avenir à construire.
La nature de l’information
L’information diffusée ne devra pas être trop technique en amont, le temps de la conquête, car l’acheteur potentiel, nous l’avons évoqué, n’est, le plus souvent, pas un spécialiste. Ses préoccupations quotidiennes, ses enjeux, ne sont pas techniques.
L’information délivrée devra répondre aux questions suivantes : pourquoi, quand, comment, engager sa transformation digitale ?
Le format des contenus
Compte tenu du profil de ses clients dont je vais brosser un trait un peu rapide : majoritairement masculin, technique, pragmatique, direct, précis, et pressé, j’ai proposé à mon client des contenus à dominante visuelle. Notre cerveau imprime davantage les contenus visuels, et ses concurrents utilisent peu ce type de formats.
Une information visuelle et graphique, en complément de textes courts, pour communiquer de façon plus impactante sur son offre et sur sa promesse d’accompagnement.
C’est d’ailleurs grâce à la réalisation d’un schéma que mon client a pu me faire comprendre son offre, là où les mots étaient insuffisamment évocateurs pour traduire son univers complexe.
Pour communiquer plus ponctuellement sur son entreprise, son équipe, nous privilégierons la vidéo pour installer une notion de proximité.
Le ton
Un ton informatif direct pour être en cohérence avec la personnalité de notre entrepreneur, et de sa cible. Un ton plus détendu lorsqu’il s’agit de l’entreprise, de ses collaborateurs pour développer une notion de proximité, pour se démarquer de concurrents souvent très formels dans leur communication globale. Une proximité non feinte, c’est ce que j’ai ressenti en passant quelques jours dans son entreprise, et qui pourra aussi être intéressant pour développer sa marque employeur.
L’authenticité et la cohérence sont essentielles pour notre identité de marque.
Des histoires…
Faire vivre à ses clients une expérience de l’avant-vente à la relation quotidienne, affirmer son engagement et ses valeurs, autour de trois axes :
1. L’offre
Où commence l’histoire de votre transformation digitale ? Qu’est-ce que la dématérialisation de vos contenus ?
Thématiques : organisation, simplification, sécurisation des process, vitesse, performance, mobilité, ouverture de nouveaux marchés. Format : illustration / Infographie. Texte. Diffusion : site web. Emails. Réseaux sociaux.
Episode 1. Illustrer les avantages et les processus de la transformation digitale.
a) Notre client sait qu’il se coupe de certaines opportunités mais se dit qu’il n’est pas encore prêt, qu’il aimerait bien pouvoir se lancer progressivement. Il cherche de l’aide, du conseil, sur les sites, blogs, etc.
Nous allons illustrer les étapes de l’accompagnement proposé par notre entrepreneur : information, conseil, puis formation des équipes pour les rendre autonomes. #avant-vente #conseil #formation
b) Nous allons repartir de phrases entendues chez ses clients : « Des documents on en gère beaucoup », « Y’en a partout ! », « C’est le bordel ! », et plonger le client dans le futur.
Noyé dans un flot de documents, de dossiers, d’armoires, de données, nous allons suivre le parcours de notre client, qui va devenir acteur de sa transformation digitale. Il va voir les différents process de son entreprise se transformer, avec une information toujours disponible, actualisée, accessible, même en mobilité. Rien ne traîne plus désormais sur les bureaux, sinon les tasses de café. #simplification #communication #vitesse #agilité #performance #mobilité.
Episode 2. La démonstration. Le témoignage client. La rencontre.
Une invitation à des petits-déjeuners dans différentes villes de France autour d’une offre spécifique, avec démonstration, et témoignage d’un client d’une grande industrie ayant déjà engagé sa transformation digitale. #rencontre #proximité #avantvente #performance #témoignage #promesse #confiance
Episode 3. Illustrer le rapport coût/bénéfices. Plonger le client dans son futur.
Notre client peut maintenant voyager, intégrer de nouveaux univers, accéder à d’autres entreprises, de nouveaux marchés qui ne lui étaient pas accessibles avant sa transformation digitale. #performance #opportunités #futur
Episode 4. Illustrer les étapes de la transformation digitale.
Tout ne se met pas en place du jour au lendemain ! Il y a une phase de démarrage, un temps perçu comme temps de stagnation avant le décollage vers les nombreux bénéfices. Il est important que le client soit bien informé et rassuré sur ces points. Nous allons développer plusieurs séquences autour de ces étapes. #responsabilité #engagement #formation #sécurité
2. L’experience client. La relation client.
De l’avant-vente à l’accompagnement tout au long de la relation client.
Thématiques : conseil, proximité, service client, formation. Format : infographies et vidéos. Diffusion : Réseaux sociaux. Emails.
Des stories vidéo autour de l’équipe, et du service client. #formation #sav #proximité #responsabilité
Une infographie illustrant ce que ses clients peuvent faire des documents dont ils n’ont plus besoin. #valeurs #écoresponsable
Des surprises numériques concoctées par l’entrepreneur et son équipe pour leurs clients. #surprise #IT #innovation
Envoi d’une carte postale virtuelle illustrée pour souhaiter la fête ou l’anniversaire de ses clients. #proximité #attention
Invitations à deux fêtes annuelles. #rencontre #chaleurajoutée
3. L’approche / l’equipe
Connaitre l’entreprise, son équipe, son approche.
Thématiques : innovation, performance. Format : illustrations. Photos et vidéos. Diffusion : Site web. Réseaux sociaux. Emails.
. Illustration mettant en scène un hackathon : clients + entrepreneur + équipe. Cerveaux fumants, sandwichs, bière, etc. Photo ou vidéo chez un client. #collaboration #innovation #surmesure #marqueemployeur #créativité #fun
. Stories ponctuelles avec des scènes du quotidien de l’entreprise et de son équipe autour de thématiques à définir. #équipe #agilité #mobilité #collaboratif #marqueemployeur
Pour terminer cette série, mon approche du storytelling, du storybranding, de l’identité de marque est la suivante :
– Mettons en lumière nos valeurs, notre approche unique, pour qu’elles puissent entrer en résonance avec celles de nos clients, et nous distinguer d’un autre.
– Soyons proches de nos clients. Intéressons-nous à leurs enjeux, créons des opportunités de rencontre. Tissons un lien au quotidien, et imprimons notre image de marque sur le long terme.
– Partageons des histoires simples pour les aider au quotidien, pas uniquement centrées sur nos produits, et pas seulement liées à notre offre. Apportons-leur de la valeur.
– Proposons des contenus de qualité. Les textes, les articles ne sont pas seulement utiles à un bon référencement ! Une qualité d’écriture, un ton, une patte, même pour de simples fiches produits, incite nos clients à passer plus de temps sur notre site, et peut même, soyons fous !, leur donner envie d’ouvrir nos emails…
– Communiquons sur différents canaux, avec différents formats : textes, vidéos, stories, illustrations, cartes postales, infographies, podcasts. Démarquons-nous !
Nous aimons tous les histoires ! Elles nous permettent de susciter l’intérêt, de retenir l’attention, de poser les fondations d’une relation humaine. Faisons rêver nos clients ! Nourrissons leur imaginaire, tout comme leur réflexion.
#storybranding #storytelling #branding #brandcontent #identitedemarque #communication